ЗАВДАННЯ БРЕНДИНГУ В УМОВАХ ВОЄННИХ КОНФЛІКТІВ

Анотація

Мета статті полягає в дослідженні взаємозв’язку завдань брендингу та маркетингових комунікації в умовах нестабільності маркетингового середовища. Визначено, що швидка трансформація ринків зумовлює необхідність в пошуку нових підходів до формування маркетингових комунікацій бренду. Завдяки тому, що бренд виступає ключовим нематеріальним активом підприємства, посилюється роль його збереження в умовах швидкого падіння попиту та необхідністю адаптації комунікаційних стратегій в нестабільних умовах функціонування, зокрема в умовах воєнного конфлікту в Україні. Особлива увага приділена виявленню зміщення фокусу маркетингових комунікацій на емпатичні комунікації задля утримання уваги споживачів та утримання клієнтів та побудови лояльності, що є основним завданням брендингу. Розкрито, фундаментальні положення сучасного маркетингу, брендингу, маркетингових комунікацій та їх взаємозв’язок і кореляція. Сформовано основні завдання комунікаційної політики бренду в процесі розвитку бренду, що реалізуються через цифрові канали, як комплексу взаємопов’язаних інструментів впливу на сприйняття споживачів та клієнтів та стає основною стратегією просування в цифрових медіа. Показано, що в умовах воєнних конфліктів, змін споживчих вподобань, змін демографічної структури суспільства, підвищення стресу, відбувається трансформація завдань маркетингових комунікацій від: інформативних, стимулюючих, нагадуючих до демонстрації солідарності із споживачами та клієнтами, розуміння споживачів та їх потреб, задля збереження довіри та емпатії до бренду. Досліджено, як саме проходить зміна акцентів в маркетингових комунікаціях від раціональних мотивів до демонстрації цінностей, що близькі сучасним споживачам та клієнтам, підвищуючи взаємодію з брендом та створюючи ком'юніті бренду, що об’єднані спільними громадськими переконаннями та цінностями. Запропонована зміна тональності повідомлень та етики взаємодії із споживачами відповідно до їх поведінкових характеристик та потреб в інформації, з’ясовано, що недоречним є агресивні та нав’язливі повідомлення, не треба застосовувати велику кількість розважального контенту, що може сприйматися, як токсичність та відштовхувати споживачів та клієнтів.